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 2015OTC市场分析及预估

 

  2014-11-30 20:56:34 浏览:2314 来源: 【字体: (右键暂停)  

 

一、我国OTC发展潜力巨大

目前我国OTC零售市场规模约在2000亿元左右,如果算上大健康非药品,则零售规模更大。尽管有人觉得基药在蚕食OTC市场,但整个OTC大健康行业还是在快速增长的。

政府实施医改,提高底层居民医疗水平,无疑是对的,但医改不是做数学题,医改是永远的进行时,医改永远不能让国人十分满意,反过来,医改的艰难会促进OTC市场繁荣,OTC市场是非常乐观的。按照国际惯例,OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前是20%左右,潜力巨大。

)我国OTC快速成长的4个因素:

1、自我保健和自我医疗,养生、延年益寿的需求大幅度提高。这点在今年火爆起来的微信朋友圈转发的信息就可以明证,几乎有三分之一的微信转发都是各种养生、防病、保健、治病的信息。

2、城市化进程。城镇化将有两亿多农民进入大中小城市和县城,加上现有的1.6亿人口,新增城镇人口将达到4亿左右,未来十年中国城镇化的将拉动40万亿元的投资,这是潜力巨大的市场。

2011年,城乡居民人均消费差距为3.34:1,城镇化率每提高1个百分点,意味着至少有1300余万人将从农民变为市民,这个新增群体,对医药保健品的需求是刚性的。

3、人口老龄化。截止2013年末,全国60岁及以上老年人口已达1.98亿,预计2015年达到2.16亿。

人老了,有些疾病是需要调养、调理、保养,这是OTC大健康行业的最大蓝海。

4、高速发展的零售药店产业驱动。

中国的连锁药店市场,起步于1995年,经过18年的飞速发展,药店数量达到43万家,零售企业近2300年,连锁化率近40%,零售药店近年来的快速扩张很大程度上提高了非处方药的可及性。

)外围环境对OTC市场的五大冲击

1、基药扩容的冲击:基药扩容后相关产品的药店渠道销售短期势必下降。

2、基药限价的冲击。产品变成基药后,最高售价被限制,没有中标的基药品种在OTC同样被限价,导致被其他高毛品种取代的局面。

3、医保定点药店非药品的限售。对大健康产品销售造成很大影响,有些地方非药品不让陈列,直接撤柜、下架等规定,这些都影响了OTC市场的扩容。

4、零售终端运营成本不断攀升,终端势必持续挤压工业利润,医药工业宣传培育OTC市场的意愿下降。

5、塑造OTC品牌产品的成本越来越高。

二、以门店规模划分OTC市场

1、大连锁的药店市场

百强大连锁销售在整个OTC市场销售占比仅为30%,可以说处于战国时代,在全国所有省都有布点的连锁还没有出现,但连锁兼并重组的速度在加快。

百强连锁产品结构已经明显趋于哑铃型:即品牌产品和自有高毛产品两头大,中间型产品仅仅是补充。

百强连锁其从工业营销的角度分析,分为采购导向性、营运导向性和采购营运平衡型。采购导向即采购主导整个连锁,工业只要搞定采购就可以实现产品销售;营运导向就是营运独立,不受采购制约,工业依靠营运才能上量;中间型的就是采购营运各自独立有相互制约,又相互不大买对方的账,工业沟通协调成本高。

2、中小连锁药店OTC市场:药店联盟的天下

分布:遍布于中小城市、县级市,大城市也会有小连锁。

中国药店联盟的先驱PTO悄无声息了,但是其播下的星星之火已燎原,目前全国16个省有了自己的采购联盟,还有特格尔、中盟、中百联盟、中药梦、天下药仓等有医药工业或商业背景的联盟,近十家省级省级散店联盟也在成立。

对联盟趋势总结如下:

趋势之一:从松散联盟到紧密型联盟趋势

趋势之二:从组织到平台趋势

联盟成为新品类、新思想、新服务、新模式、最新信息的交流、交友、学习、分享、提升的平台。

趋势之三:从粗放到专业细分趋势

联盟开始深入和细分:产品细分(药妆、保健品、器械、儿童药、品牌药)、区域细分(省级、区域、全国)、机制细分(紧密、分散)、另外还从供应链细分、资本构成(工商、商商、商零、零零、单店)、业务性质(产品、管理输出)、专业化方面进入细分化阶段。

趋势之四:从小资本到强大资本介入、会员股东化趋势

趋势之五:联盟执行力提升进入体系支持阶段趋势

联盟从机制、体系、制度、激励方面,全面提升和联盟的合作执行力。

趋势之六:从多角恋进入忠诚恋爱阶段趋势

联盟是个封闭体系、一个会员单位最多参加一个省级、一个全国性联盟。这样才能形成差异化。滥爱即是无爱,加入多家联盟就是对谁也不想负责和尽职。

趋势之七:联盟品类规划进入非药高毛趋势

趋势之八:联盟将出现全国整合和两极分化趋势

全国性联盟的横向整合将很快出现,联盟间的合并、并购、合作将很快出现,全国性联盟和地方性联盟会出现实质性合作。实现资源共享。

区域性联盟将根据执行力、资金纽带、合作意愿,向着两极分化的方向发展,强者更强,弱者将可能会消失,或者成为一年两次靠厂家赞助的吃喝聚会。

趋势之九、以商业资本为纽带的联盟将脱颖而出

目前阶段,零零联盟的局限已经凸显,那就是致命的两大问题,一是会员自己采购能力强,已经构建了较好的品类结构,用联盟的产品取代会员的高毛利产品没有优势,二是联盟自己开药店,是致命错误,这是和会员在抢消费者。

避免这两个问题的最好方法,就是联盟的主体,不再是连锁药店,而是商业公司,目前这样的商业公司已经出现很多,他们有高水平的药学采购专家,代连锁药店采购高毛利品种,而且有营销队伍,销售和推广自己的产品。比如成都大蓉和联盟、浙江为诚医药的中药盟、武汉天下药仓联盟、安徽的华仁医药联盟、广州的金百合联盟等等都是商业资本主导的联盟,有快速发展的良好趋势。

趋势之十:品牌产品的集采趋势

中小连锁药店难以直接从大品牌工业中获取较多的额外支持、返利、促销,于是就拦截品牌产品,拿品牌厂家的产品打价格战,结果是;两败俱伤,目前一些采购联盟把一些品牌产品集中现款采购,维护终端统一价格,做品牌产品的相对高毛利主推,销量大大提升,联盟从厂家得到的支持返利增加,双赢之事。目前西北医药有些公司(甘肃联盟)、贵州药店联盟、山东联盟都有这样成功案例。河南豫盟还发动会员之间进行PK竞赛,提升厂商合作密切度。

工业在运作联盟市场时,已经形成先知先觉的成功既得利益者,后知后觉的大品牌厂家,以及管理不到位和拒抗心里的大品牌厂家,无乱如何,这是OTC企业和产品在市场竞争中越不过的一道门槛。需要趁早与联盟接触,与联盟战略合作。

3、散店市场:第三终端的天下

一段时期内,散店还是OTC市场不可忽视的主力渠道之一。这部分OTC市场笔者把其分为五个方面:

其一是连锁的加盟店,我国连锁化率不高,40%中还有不少是加盟店,他们进货自由,属于散店市场。

其二是10家一下的小连锁,或者家族朋友一起开的共用一个牌子的药店。

其三是个体单店,一两家单店。

其四是小医诊所,也就是个体诊所,它们是永远的OTC市场,可以按照OTC的商业渠道模式和终端运作方式来运作,我们要记住,中国历史上的中药市场,从来都是医药不分的前店后厂模式,小医诊所将长期依靠卖药获取主要利润。

第五是乡村市场,尤其是非政府举办的村镇建设药店诊所,都是典型的OTC市场。

不可忽视的是近两年异军突起的散店联盟,目前已经成立的散店联盟已有多家:如安徽、山西、广东、广西、福建、江苏、浙江、江西、江西等地的散店联盟成立了。

笔者预测,散店联盟是有市场前景的联盟,通过组建单店联盟,可以构建与其它散店有差异的品类、提供销售顾问、提供系统的培训等,散店对这些联盟能提供的服务是有着巨大的、如饥似渴的需求。拿培训来说,很多大厂商都争着抢着为大中连锁药店提供各种各样的培训,但很少有供应商关注散店。

工业营销OTC市场借助散店联盟是路径之一

散店联盟以后谁来做呢?笔者以为较为可行的方法是由工业企业,或者一家医药公司来组织和营运。因为任何一家散店其人力资源配备、资金实力、管理水平都难以支撑起一个联盟,自然而然就存在由谁或者那个公司牵头来营运,当然也会销售该医药公司的产品,但是得有合同约定。

因此工业企业,要想快速在这块OTC市场有所建树,就得及早涉足散店联盟,与商业一道,耕耘这块市场。

当然通过商业深度分销的覆盖和商业公司自己的市场开拓与营销,目前阶段还是OTC企业进入这块市场,是一种投入产出较为合算的选择。

 

三、以消费者支付方式划分OTC市场

1、医保定药店市场

医保定点药店是OTC市场的怪物,首先一般都是大店、中心店、旗舰店才能申报医保定点,医保定点OTC药店市场,在有些连锁药店的份额,达到40-60%,也就是说这些店主要依靠医保刷卡实现销售,店长、店员销售能力技巧未必就高,为了销量就想着违规刷卡,被媒体曝光医保卡监管不严,变成购物卡,于是政府社保部门出台越来越严格的限售政策,这对大健康产品、非药品、保健品销售限制较多。但是限制和管理较多的主要是连锁药店的医保定单店,散店类的医保定点药店,则不按照劳动保证部门的规定,医保刷卡的范围较为广泛。

医保定点的改革方向有两个方面:

一是逐步取消医保定点,但现阶段,OTC企业必须重视医保定点店,做大在这些店的形象和影响。

二是完全放开医保个人账户里面的钱,任由消费者自己去消费。

但是短期内,限制销售还会加强,这有利于药品,不利于非药品。

2、非医保定点药店OTC市场

非医保定点药店市场是完全市场化的OTC市场,自由竞争,依靠产品或定位取胜,店员、店长的销售能力都较强,对于大健康产品厂家来说,可做的文章很多,把自己产品纳入这些零售市场的促销、推广、消费者培育中去,就可以培养出一群忠实的消费群体。

 

四、按区域划分OTC市场

1、城市OTC市场

城市OTC市场主要是指大中小连锁药店,经营多多规范,目前都在多样化经营。

多数工业企业都重视一二级城市的OTC市场,且大多数都把限的人力物力,几种投放在这些市场药企对于城市OTC市场并不陌生。

2、县镇级OTC市场

我国现有县级市374-390;县城总体零售药店数量在8万家,每个县都有1-2家连锁分布在全县。具有的门店数5-20家不等,县级连锁药店的门店数大多在5家左右,经济发达地区和人口大县,很多县级市场都有年销售在1000-5000万元的连锁药店存在。

诊所终端:全国有17万家个体诊所,每个县镇都有数家。

县级OTC市场趋势分析如下:

首先,各大连锁扩张的重点也放在了县级市及县城、大镇。几次连锁论坛上,连锁的老总都极为看好城镇化为药品零售市场带来的商机,认为药品零售最后的机会将在县级药品零售市场,未来连锁企业还有35年的销售渠道重组机会,以药品、家用器械、药妆、保健食品为主营的连锁药店将在县级市以下崛起。

比如石家庄新兴、乐仁堂,保定一笑堂,张家口华佗,山东淑玉平民、云南一心堂

其次县级OTC市场是药企的增量市场,由于以前没有人员管理和覆盖,大多是商业渠道自然覆盖,量小跟踪不到位,因此只要重视就是增量市场,其特点如下:

市场产品单一,进货渠道混乱,市场竞争没那么激烈,经营水平低,

医药不分,店员专业素养低,接受厂商的培训业较少,消费者品牌忠诚度低,无该县核心品种

客户要求没那么高,相对而言比较容易沟通

周边地区的零售药店无论是终端POP宣传,客情关系的沟通和理顺都比中心城市容易,各项费用也比中心城市低。

小投入大产出,县级市场的经营理念较逊色市区,服务意识、专业水平不够专业,在门店经营与管理方面给予稍加指引,他们将坚信不疑

没有成熟的高毛利产品群,所有厂商都容易突破,是保健品最后优待争夺的阵地。

 

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