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 OTC品牌塑造的传播模式及趋势

 

  2014-11-30 21:02:23 浏览:2516 来源: 【字体: (右键暂停)  

 

一、塑造品牌面临的整体环境

一是OTC品牌塑造成本越来越高,模式创新越来越难。塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争,媒体的费用远远高过GDP的增长,医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源,不仅仅会被药厂,还会被汽车、中石油、中石化、金融、IT、家电、食品以及央企垄断。

二是监管政策的越来越严,越来越多。因此产品在营销传播的定位与创意将会越来越难。

去年传出的OTC产品不让做大众媒体广告,更是让众多品牌OTC企业大吃一惊,好在政府没有胡乱作为,没有最终停止OTC企业的大众媒体广告。也有企业采取变通手段,比如康美药业就以企业形象和企业文化为主进行广告投放。

三是过度竞品,每个治疗领域都有几个成功品牌已经占据市场,也占据消费者心智空间,产品定位和USP口号越来越难确定;

四是由于基药制度制约,没有参与招投标的基业,则转型做OTC市场,一些品种的竞争则会越来越激烈;此外,对于优质媒体资源的抢占也将越来越激烈和显示企业的媒介企划与公关能力和企业的实力了。

五是消费者越来越理性,对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌半年到一年就可以了,现在两年到三年才能让消费者最终接受。

为什么要塑造OTC品牌呢?

我们知道,品牌是对质量的保证。尤其是中成药类OTC产品,由于药材原产地的珍贵药材和地道药材原来越少的原因,地道与非地道药材价差巨大是存在的,比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的300倍。因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的产品时,品质差异很大。很多时候,保证高标准的原料采购正是中成药类品牌OTC的疗效保证和价值所在。

品牌还可以帮助消费者轻松识别药品,从而推进自我药疗的开展。比如感冒了,你购买“感康”和“快克”“白加黑”总是错不了。他们的品质是有保证的,一元的感冒药你敢买吗!

二、OTC产品几个消费心理会影响传播模式

(1)、尽管是非处方药,但也是高风险性产品,消费者消费风险高,消费谨慎。

无论是处方药还是OTC产品,是药三分毒,药品如果使用不当,将危及消费者的生命与健康,除了毒性外,还可能造成假冒伪劣耽误病情的状况,因此药品的消费风险大于其它日用消费品,属于高风险的商品,而矿泉水使用不当引起副作用的情况是极少发生或者不可能发生,因此这些产品属于低风险商品。消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎。

(2)、属于需要理性购买,但却无法做到理性购买的产品

信息不对称是指买、卖双方对产品知识与信息的掌握程度存在差异,导致交易不平等、不公平、不公开等状况。

药品是典型的信息不对称产品,绝大多数消费者因为药品知识的馈乏,对药品消费都很谨慎,正因为信息不对称,他们对药品的质量、价格无法做到理性判断,洗衣粉好不好买回家洗件西服就知道了,药品不能去试。

因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员,所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。

(3)、缺乏价格需求弹性的产品,具有即时性消费的特点,且是被动消费,不受价格涨跌影响

药品是治病救人的特殊商品,由于其毒副作用的原因,消费者只有生病时才会消费,病愈就会放弃消费,所以药品属于即时性的消费品。另外,消费者不会因为药品的价格波动而影响消费量,没病时你的药品在好在便宜,消费者也不会购买。绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的,所以药品又是被动性消费品,选择的主动权大多不在消费者自己,对于OTC类产品,消费者才有一些决定权,广告才会起到一定的作用。

三、OTC产品媒体策略的八大创新策略

(1)、创新方式之一:植入式广告策略

把广告在影视剧、电影、文学作品、电视栏目巧妙的,不着痕迹的加入到剧情、台词、人物使用的道具中,间接宣传自己的产品,就是植入式广告。

比如东阿阿胶在《甄嬛传》的植入式广告有17处,效果较好,30多集里皇上给甄嬛吃,甄嬛母亲给甄嬛吃,安贵人给甄嬛吃,甄嬛给皇上吃,太后给皇上吃,华妃给皇上吃,皇后给太后吃,皇上给华妃吃,总而言之,此阿胶实属无所不能的“后宫神物”。

植入广告是躲不掉的软性广告,接受度高,巧妙的话还不会引起消费者反感。目前大型电视剧、电影、栏目背景、影视中吃穿用住的道具都可以作为植入广告的道具,也有专业的植入广告公司运作这一块,值得药企研究。

(2)、电视大片媒体投放策略

3-5年内,电视广告还是必选的媒介,因为吃药的是中老年人,中老年人群,不是接触网络的主要群体,接受网络广告更少。关键是电视媒体策略必须跟踪号电视“大片”如《中国好声音》、《非诚勿扰》、《汉字听写大会》等为代表的选秀生活、文化类栏目的火爆,收视率很高;目前各大卫视和央视都在探索新的栏目,打造电视娱乐大片,这些栏目电视台、网络公众参与度高、收视率高,被称为“电视大片”,其传播的效率、效果都是很好的,并没有过时。

(3)、微电影崛起,企业可以自己花钱去做

微电影短小精悍,只说一件事,编撰、创意、制作都容易,且在视频网站上点击率很高,目前好多企业都做了微电影尝试。

(4)、新媒体突破模式

微博、微信信、病毒营销、视频、移动互联网、网络电影电视、大数据互动参与方式。微信用户已达5-6亿人之多,微信简单方便,用作各种营销手段也是如火如荼,作为药企自然也不得落后,应该顺势而为,及时赶上。

新媒体具有消费者主动接触、与消费者互动、靶向精准投放等几大特点。

(5)、搜索引擎优先营销不可忽视

网络时代,搜索引擎广告也不可忽略,尤其是针对主动收集信息的人群开展的搜索引擎排名和优化投入也必不可少。

网络时代,人们的消费行为习惯不在遵循传统的AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式,它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告,对那种商品感兴趣,并产生出一种需求,最后是记忆及采取购买行动。英语为“Attention(注意)——Interest(兴趣)-Desire(欲望)-Memory(记忆)-Action(行动)”,简称为AIDMA

网络时代,人们的消费心理模式已经转为AISAS(Attention—注意,Interest—兴趣,Search—搜索,Action—行动,Share—分享)模式。这是国际著名的4A广告公司电通所提出。笔者觉得应该修改的了两点是,S1-线上搜索,SI-线下实体店查看,比价,也算作搜索,A-线上购买行动,比较便宜。中国人很多是实体店看好,在网上购买的。

网络诞生之后,随着电子商务的兴起,针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的一种全新的消费者行为分析模型。该理论重构了网络时代的消费者行为模式。由传统的AIDMA营销法则(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)逐渐向含有网络特质的营销法则转型。两个具备网络特质的“s”——search(搜索)share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式

调查数据显示,在商品认知阶段,消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主;在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段,除了亲临店头之外,互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。和消费行为的影响与改变的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(ContactPoint),媒体将不再限于固定的形式,不同的媒体类型不再各自为政,对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别,在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。同时,在这个信息沟通圆周的中央,详细解释产品特征的消费者网站,成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息,使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策;对消费者之间的人际传播也提供了便利;同时,营销者通过对网站访问者数据进行分析,可以制定出更有效的营销计划。

(6)、终端媒体作用凸显

媒体终端化,TPO传播成为趋势之一。目前的新兴媒体与消费者的生活形态紧密接触,也就是说它是一个活生生的接触点,媒体就在消费者的购物终端,也只有在这个接触点上,能对消费者形成潜移默化的影响,实现购买掏钱的临门一脚。

从医药营销的角度来分析,充分体现TPO原则的药品消费终端电视节目,正是这样一个方兴未艾的有着巨大潜力的媒体平台。比如医院和药店现在的各种POP广告和电视屏幕广告。

通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视,定制节目的方式来传播药品知识,非常符合媒介传播的TPO原则——时间(Time)、地点(Place)、情境(Occasion),也就是在合适的时间、合适的地方,用合适的方式针对准确的人群,并且是在受众非常信任和依赖的情绪下,在人文关怀的语境中与他们进行交流。这样就解决了困扰广告主的难题——受众对广告本能的排斥。

(7)、途中广告也将异军突起

城市越大,车辆越多,人们在上班、下班途中的时间就会越大,未来工作单位和家的途中,也出现了众多的途中广告,具有一定的强制性接受的功效。

车上广播已经越来越普及。开车上下班开车一族的广播广告。

车载电视广告:近年来在一些大中城市里越来越多的公交车里都安装了车载电视,既提升了城市形象,解除了乘客乘车途中的枯燥乏味,同时也成为一种重要的广告媒体,主要适合一些与大众生活联系程度较为紧密的药品广告投放。

地铁免费报纸,以广告为主要费用支撑来源。

高楼中,有时人们等电梯也会心烦,等待的时间也会很长,电梯内外的都是和框架媒体:主要可针对一些在写字楼上班的白领阶层,针对性强,成本低廉,主要适于一些保健品、维生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等类别的药品及保健品。

上下班的公交车广告、路牌广告等,都算是笔者定义的途中广告。

(8)、事件行销趋势-公关第一,广告第二

活动取代广告,软用媒体取代硬用媒体,公关取代广告,从买广告时间、买收视率到买活动、买话题,这些都将成为OTC传播的趋势。

事实上,随着国内市场经济的不断深化,国内企业早已走出了“广告包打市场”的思维局限,大部分企业开始科学地认知品牌对自身发展所具有的巨大利益和深远价值,并将广告、公关、DM等各种手段组合起来进行推广,摸索出适合各自发展的营销道路,其中尤以PR市场更在近年来迅速升温。而这片市场在经过了概念的炒作、实战的演练后也早已形成了一套成熟的模式。

公关软用媒体的典范莫过于这两年的企业和媒体合办栏目:

买活动、买话题的营销实质,除了让受众看到你的广告,还有机会体验你的产品,甚至通过话题焦点,谈论、争议你要传播的内容,恰好这样一个话题,可以将电视广告的空中传播与终端推广,紧密地联系在一起,形成互动、渗透、体验。

 

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