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 布局政府事务公关,助力招商市场扩容

 

  2014-11-30 21:14:03 浏览:5293 来源: 【字体: (右键暂停)  

 

医药经理人的三项修炼处方药招商企业本身就是做好两个客户即可,一个就是政府机构,一个就是代理商。而政府机构这个客户又是制药企业产品资质优化最最重要的因素,没有竞争到产品资格,后面的一切都是空谈。所以做好政府事务公关工作才是应对医药政策变化基本手段及有效方法,伴随着医药改革的加剧,各种政策不断出台,也给企业在国家和地方层面的政府事务增添了诸多的难度,企业只有一个法则,有困难也要上,没办法想办法也要上。 2010年以来,随着通货膨胀的压力增大,医药行业面对的成本压力日益凸显出来,同时,药监部门基本药物电子码监督管理、新GMP标准出台实施、基本药物制度在基层医疗机构基本覆盖、国家基药招标采购指导意见及基层医疗机构补偿机制出台、药品招标安徽模式和重庆模式为价就市竞争;物价部门在医保目录品种降价、国家及地方版药品定价机制出台,让医药企业明显感觉到新医改带来的挑战和冲击。如何整合各种资源来应对未来风险是处方药招商企业每个管理者、市场销售人员应该思考和探索的,企业的操盘手更应该正视国家的政策变化,打好组合拳。 
   现在优秀的处方药招商企业的政府事务操作已经由操作平台向运营平台转换,原先很多企业是办事员与办事员、代理商与代理商的竞争,现在逐步变为团队与团队的竞争,公司平台与公司平台的竞争,政府事务的核心已经形成战略化、科学化、系统化、全员化、区域化。 

一、从企业战略发展高度建立中央与地方政府事务的组织机构及职能定位 

   政府事务部的战略管理定义:企业明确其使命,根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 
   处方药制药企业要充分整合公司资源,政府事务部要在核心领导下开展工作,要整合中央与地方政府资源,中央辐射地方,地方配合中央,这才有利于整合资源并服务于销售,同时,在省级还需要完善以省总为政府事务联系人制度,强化省总为地方政府事务工作(招标、物价、医保)第一责任人的考核机制。 
   政府事务部管理到底应该管什么内容?怎样管理?目前多数国内制药企业只是将这个部门的功能集中在政府资源的争取上,定义于政府事务工作就是请客吃饭,还有企业在平时不注意建立这个系统,遇到问题就知道用钱摆平……总之,可以看出,国内大多数企业的政府事务的规范化和认识程度处于一个较低的水平。而外资(或控股)制药企业政府事务工作重点第一放在政府医药政策研究和分析,提前介入或参与政府政策方案草拟、修订,提出有利意见和建议;第二,加强行业协会组织参与力度,充分利用行业组织职能为企业服务;第三,提供行业组织课题研究经费及组织政府官员外出学习、考察研究,以改变其思维、观点,创造有利工作环境。从目前来看很多制药企业还做不到外企政府事务工作职能,所以特别需要完善建立政府事务初级阶段职能和组织架构。 
   外企之所有能做到知道和参与作用,首先基于产品的原研和技术含量,在某领域的学术靶点作用,这是内企不能比拟的,也是国内企业一直想学习的方向。内企中扬子江药业做的就比较好,然而天士力也走出了国门,恒瑞药业也在此事务方面卓有成效,那么我们盘点一下,内企也在试图的努力扭转这一事实,但是最终的结果还是靠人脉圈子、靠错综复杂的人际关系交融企业的政府方向。 
   相对于战略层面理论中的产品力、研发力、创新力、品牌力来说,“政府事务关系”可以说是整合这些资源并发挥综合优势的“催化剂”和“粘合剂”。在企业产品力和研发力的相对优势确立后,建立一支省级政府事务公关资源相结合、稳定高效、高素质的政府事务省级管理队伍是企业最核心的竞争力所在。 
  但是很多处方药招商型企业由于企业营运模式及历史原因,省级政府事务工作非常薄弱,因此,在强化省总职能同时,需要尽快加强对省总政府事务联系人培训及业务指导工作,充分认识到做好政府事务工作对销售会有一个非常好促进作用,不能处理好政府事务关系会对销售产生非常大负面影响,或对企业(品牌)产生重大影响!换言之,也取决于经营者的态度和战略观念,如果观念不能扭转,其他一切都是苍白。 
    从营销角度来说,不论是自建队伍、区域招商或混合式的营销模式,“药品集中招标采购”、“产品价格管理”、“医保目录管理”(国家及省基本药物目录、社区目录、新农合目录、定点直采目录、市级重点或慢性病用药目录等)、“公关事件风险管理”应该是政府事务部最核心的部门职能和工作内容。


二、省级经理为政府事务第一责任人

   省级政府事务联系人岗位职责及绩效考核标准则依不同的营销模式而定,一些企业的销售队伍省总重点在“产品不良反应及质量风险管理”上;其实真正的招商型企业的省总应重点应定位在“投标率”、“中标率”、“价格平均下降指数”上;传统的OTC或普药企业的省总应定为在基本药物采购、基药物价上。而“企业所在省份政府事务公关工作”、“国家及区域核心产品医保目录增补及维护数量”、“地方基药增补”、“新农合目录”、“特殊质量风险处理成功与否”、“预算费用使用合理性及监督管理”、“政策研究及风险预估分析”等内容务必由企业总部的商业政府事务部人员来进行管理。 省级政府事务联系人要设立项目管理制度,特别是项目风险管理是适合政府事务公关的管理要求。政府事务公关管理不同于销售和产品管理,有较多的不确定性和不可控性,这一特点只有用项目管理才能在企业现有资源内很好地解决政府事务,化解大多数制药企业重结果、轻过程所带来的风险。 每一次招投标或增补目录等施行开始前都应该成立项目,项目管理应确定项目负责人和协调人,明确项目目标、项目预算,奖励标准,尤其要细化到项目前、项目中和项目后的风险评估,依风险的级别和内容来有的放矢地管理项目内容,如“流标”、“弃标”及“未中标”、“低价中标风险”、“低于企业要求的价格备案”等等。 勾标是企业又一层需要掌握的关系系统,在各省中都有专门负责的卫生部门组织所有二甲以下的医院负责人,统一采取勾标措施,政务进行宣导会,统一按产品进行勾标过程,故此企业还要维护好勾标系统的关系,抓住重点医院,核心产粮区的主战场。 在项目里面每个人都要对每一件招投标事业弄清楚原因,比如一个限价的原因有可能是5点原因:国家层面限价、省内限价、省外限价、专家议价或几省平均价,如果市场人员搞不清楚是什么原因现价,就会做无用功,最后的结果一定会南辕北辙。 重要的是差比价的询价工作,还设计某区域价格低销毁记录工作,都是政府事务的重要关节之一,所以政府事务是系统工程,要做好每个环节的工作,不能放松任何一个环节,这样才能做到疏而不漏,紧密把好政府关。 三、整合和利用客户资源进行政府事务公关工作 处方药招商型企业政府事务更离不开地方客户的支持,做政府事务公关管理,VIP客户资源的管理是重要的工作目标之一,VIP客户在当地有十分丰富*资源并形成了一定关系网络,尤其在药品招投标、物价方面关系网络就更强,2008年前各地药品招标及物价备案基本上都是以当地商业单位为主体进行,在地方卫生、物价、医保、药监、行业协会等资源是需要一个时间的积累过程。在企业利益受到损害时,合理合法的申诉是非常必要的,利用商业客户资源是企业能否做好地方政府事务重点与关键。 省级政府事务联系人对于各政府部门的职能及工作流程,需要清晰明了,应该多通过正常渠道与政府人员进行沟通,如参加各种政府及行业协会举办的会议等等。随着政府职能的转化,各种政策出台都会越来越注重企业的声音,如何从企业自身实际出发申请到合理合法的利益将变得越来越现实。提前预知风险、获得企业应得的政策资源也越来越透明化和规范化,暗箱操作的风险今后将越来越大。 四、政府事务公关工作费用管理 费用是实施政府事务公关工作的基础保障,公关费用管理是政府事务公关管理中最难管理一个环节,“钱多不一定能办好事”!如何来鉴定钱多钱少,与项目难易程度、关系深浅、参与早晚、是否找对人员等有关,应根据自己的实际条件,是直接运作还是利用资源完成,当然,既可以通过行业协会或直接参与政府公益活动来进行资金投入,也可以将政府管理职能的提升作为合作契机。同时,随着资金链成本的不断提高,电子商务交易费用、申报差别定价(单独定价)资料的准备、医保申报资料等各种基本费用都需要有合理支出,都需要合理统筹。当然,日常逢年过节沟通交往的费用也是必须要有保障的,否则政府事务公关工作将会是一句空话。 五、政府事务信息化管理 企业管理的信息化是应用现代信息技术、引入先进适用的管理理念和方法、改造传统的生产和管理方式、建立科学高效的管理系统的过程。 对于集中招标采购投标报价、议价与配送商选择,医保品种价格申报,医保目录、基药目录与新农合目录的增补与调整及质量风险的处置,每一项都涉及企业的核心利益,很多时候还必须经过老板的确定才行。目前很多企业地方信息资源分散、整合力度差、传递慢,需要加快完善省级政府事务联系人通过信息收集,在第一时间向商业政府事务部专递,通过政府事务管理的信息情报系统,充分利用情报价值,合理的分析、评估、分类,并分级传递决策,意义重大,能让公司最高领导者及时准确地知晓行业政策的风险和趋势。

 

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